ACM grijpt in: Adviesprijzen onder de loep

ACM grijpt in: Adviesprijzen onder de loep

AMC heeft vorige maand, vrij onopvallend, de regels met betrekking tot prijzen en kortingen veel strikter gaan handhaven. Consumenten meoten beter beschermd worden tegen misleidende prijsinformatie, en dat betekent een nieuwe aanpak voor (online) verkopers.

Europese regels: het grote plaatje

Sinds eind vorige eeuw kennen we in Europa regelgeving met betrekking tot het duidelijk weergeven van prijzen. Zo zijn verkopers verplicht zowel de verkoopprijs als de eenheidsprijs duidelijk te vermelden. Dit maakt het voor consumenten gemakkelijker om prijzen te vergelijken en beschermt het consumenten ook tegen verborgen kosten. 

In 2021 is deze wetgeving aangescherpt. De update van deze richtlijn heeft vooral invloed op hoe prijsverlagingen worden weergegeven in bijvoorbeeld winkels,  folders, brochures en online. 

Bij een korting moet de "referentieprijs" - de laagste prijs in de afgelopen 30 dagen - duidelijk worden vermeld. Dit voorkomt dat retailers kunstmatig hoge prijzen gebruiken om kortingen aantrekkelijker te laten lijken. Er zijn uitzonderingen voor snel bederfelijke goederen en producten met continu dalende prijzen.

Wat is er in Nederland veranderd?

De ACM heeft vorige maand aangegeven deze wetgeving in Nederland zeer strikt te interpreteren en daarop ook te handhaven. Hierbij heeft de instantie aangegeven zich specifiek te richten op adviesprijzen. 

Veel bedrijven vermeldden deze prijzen als vergelijkingspunt om kortingen te benadrukken, zelfs als deze niet de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen waren. Volgens de ACM leidt dit tot misleiding, en daarom gelden nu de volgende beperkingen:

• Geen doorgestreepte adviesprijzen meer.
• Geen vermelding van kortingspercentages op basis van adviesprijzen.
• Geen vergelijkingen in euro’s, zoals “€ 25 minder dan de adviesprijs”.
• Altijd direct zichtbaar maken wat de adviesprijs betekent, zonder gebruik van een “i”-icoon.

Deze regels gelden ook voor andere termen zoals "gemiddelde prijs" of "gebruikelijke prijs". Duidelijkheid is verplicht: wat bedoel je ermee, en hoe is de prijs opgebouwd?

Een mooi voorbeeld is Amazon.nl, deze website gaat op dit moment op alle punten de fout in.

Wat mag nog wel?

Het is toegestaan om een adviesprijs of een gemiddelde prijs van concurrenten te noemen, zolang je geen korting suggereert. Bijvoorbeeld:

• Adviesprijs: “De prijs aanbevolen door de fabrikant” = €799, onze prijs = €649.
• Gemiddelde prijs van concurrenten = € 125, onze prijs = € 99.

Op deze manier kunnen consumenten nog steeds een vergelijking maken, maar dan zonder dat de indruk van een niet-bestaande korting wordt gewekt.

Wat betekent dit voor retailers?

Voor veel retailers, vooral online, betekent dit een flinke aanpassing. Waar het eerder gebruikelijk was om adviesprijzen door te strepen en grote kortingspercentages te communiceren, is nu volledige transparantie de norm.  Thuiswinkel.org waarschuwt dat de impact groot is en pleit voor een overgangsperiode.

De ACM blijft echter vasthoudend: misleidende prijsaanduidingen worden streng gecontroleerd, en overtredingen kunnen leiden tot forse boetes. Dit betekent dat ondernemers nu serieus moeten investeren in eerlijke en duidelijke communicatie. 

Conclusie

Deze strengere regelgeving zet de consument op de eerste plaats. Prijzen worden transparanter en eerlijker, maar voor verkopers brengt dit de nodige uitdagingen mee.