A plea for the pop-up

a plea
for the pop-up

COLUMN /

René Spaanderman

Pop-up shops, hoe relevant is die trend anno 2018 nou eigenlijk nog? Rond pop-ups hangt toch nog vaak een sfeer van aanstellerige hipheid, een noodgreep om tijdelijk leven in leeglopende winkelstraten te blazen of punten te scoren op marketing- en retailblogs. Volledig onterecht, als je het mij vraagt!

Iedere merk (ja, ieder merk: of je nu retailer, food producent, kleding ontwerper, autofabrikant of zorgverzekeraar bent) zou serieus moeten overwegen om pop-ups als structureel onderdeel van de totale retail mix in te zetten. Immers, in de new retail reality is agility essentieel. Hoe snel kun je je aanpassen aan veranderende consumententrends, lokale marktontwikkelingen en het ‘phygital’ retail spel, hoe connect je met jouw fans en ... hoe en waar maak je omzet, hoe bouw je een slimme business case?

Zes argumenten voor pop-up retail:

Het is economisch efficiënt
Waarom zou je 12 maanden per jaar een winkel open houden als het overgrote deel van je omzet op 1 piekmoment valt? Ikea opende een kleine kerst pop-up midden in de stad en ook pure player FonQ opende z’n eigen tijdelijke cadeau store. De tientallen tijdelijke pepernotenwinkels van Van Delft zijn een perfect voorbeeld van slimme pop-up. De business case is simpel!
Een pop-up verbindt
Een slim gekozen pop-up kan je ultieme relevantie bieden. Enerzijds vanwege het ‘right time, right place’-principe van hierboven, maar ook omdat het je zichtbaar en tastbaar maakt en alle ruimte biedt om je merkverhaal te vertellen.
Het verbindt je merk(verhaal) aan nieuwe consumenten, producten aan nieuwe gebruikers en kan een fantastische connector in je phygital strategie zijn. Heb je een webshop? Dan is pop-up een prachtige aanjager! Laat zien wie je bent, wat je te bieden hebt en welk serviceniveau men mag verwachten. Een pop-up verbindt.

Het creëert sense of urgency (schaarste)
Wat schaars is, is begeerlijk. Google opende eind 2017 een fantastische pop-up store in New York, waar structureel rijen voor de deur stonden. Iedereen wilde er geweest zijn, voordat de store weer zou verdwijnen. Okay, de pop-up was bovendien een fantastisch voorbeeld van ‘retailtainment’, maar de tijdelijkheid zorgde pas écht voor de toestroom van shoppers.
Het biedt waardevolle nieuwe inzichten
Een pop-up plaatst je merk plots in een nieuw marktgebied, waar veel te leren is over de gebruikers (wie zijn ze, hoe gebruiken ze mijn producten, wat zijn hun ervaringen?) en de potentie van het marktgebied. Blijkt je pop-up een succes, dan kun je altijd nog overwegen om je definitief te vestigen.

Het creëert (vaak) z’n eigen PR
Mede door de tijdelijkheid is een pop-up al snel talk of the town. Zet je je pop-up niet zozeer in voor directe business, dan kan de business case ook absoluut in de marketing & PR waarde liggen.
Het revitaliseert merken en winkelgebieden
Een pop-up brengt leven in de brouwerij. Winkelgebieden zien plots nieuwe loop- en koopstromen ontstaan, terwijl merken zich plots van een andere kanten aan potentiële kopers kunnen laten zien.

Plug & Play: Be ready to pop-up!
Anno 2018 zijn alle digitale tools voorhanden om razendsnel een pop-up te openen. Je webshop kan fungeren als je kassa en voorraadbeheer systeem, digitale schermen kunnen razendsnel de nieuwste campagnes en content tonen en via social media verspreidt het nieuws zich als een lopend vuurtje.

Denk dus nu al na over hoe jouw merk als modulaire ‘plug & play’ pop-up vanaf de plank razendsnel een tijdelijke fysieke footprint kan openen. (Lokale) beleidsmakers en vastgoedeigenaren, lezen jullie ook mee? Pop-ups zijn here to stay!

A plea for the pop-up · Kega