Het klinkt bijna te mooi om waar te zijn: in één jaar tijd een restaurant beginnen en binnen datzelfde jaar uitgroeien tot hét populairste restaurant van Londen. Zomaar op de eerste plek van Tripadvisor staan en gerenommeerde namen achter je laten. Hoe flik je zoiets zal je je afvragen? En gezien de titel van deze column heb je vast een vaag vermoeden in welke richting je het antwoord zoeken moet. En inderdaad, social media is het goede antwoord, alleen er is een twist… het restaurant bestond niet!
Oobah Butler, een freelance schrijver, schreef eerder in opdracht van een PR-bureau wel eens nep recensies (fake reviews) voor restaurants op Tripadvisor. Hij wist precies hoe hij deze recensies echt moest laten lijken. En ondanks het feit dat hij wel geloofde dat veel van de recensies echt zijn, gaf het hem een gevoel van te leven in een ‘climate of misinformation’. Hij stelde zichzelf voor de uitdaging een nep restaurant te beginnen en daarmee nummer 1 van Tripadvisor in Londen te worden. En zo was ‘The Shed at Dulwich’ geboren.
Hij maakte een website voor het restaurant met een trendy menu-concept gebaseerd op emoties (moods). Gerechten met namen als ‘Lust’, ‘Contemplation’ of ‘Happy’ en enkele foto’s van mooi gepresenteerde gerechten moesten de nieuwsgierigheid van toekomstige klanten opwekken. En aangezien klanten het restaurant natuurlijk niet echt konden bezoeken, werd het een ‘appointment-only restaurant’. Geïnteresseerden die belden kregen te horen dat het restaurant de komende zes weken vol zat. Nep recensies van vrienden zorgden ervoor dat de Shed werd opgenomen in de Tripadvisor-lijst. En toen ging het hard.