Woke capitalism, who cares? Een column van René Spaanderman

Woke capitalism.
Who cares?

COLUMN /

René Spaanderman

Op de barricaden! Shoppers aller landen verenigt u! Anno nu is het helemaal salonfähig om ‘woke’ te consumeren. Sterker nog, als niet-activistische consument doe je er niet meer toe. Social media is het spandoek van nu, de pinpas het wapen om grote multinationals op de knieën te dwingen. Toch?

Ok, misschien toch niet. Hoeveel grote bedrijven hebben we als consument de afgelopen jaren nu écht op de knieën gedwongen door te protesteren met onze portemonnees en social media profielen? Toch staat er nu een nieuwe generatie consumenten op, die graag koketteert met hun maatschappelijke betrokkenheid en activistische karakter.

En dus buitelen merken over elkaar heen om ons consumenten te overtuigen van hun sociale drijfveren. Van Nike’s uitgesproken campagne met de knielende NFL-ster Colin Kaepernick tot Gilette’s halfbakken “The best a man can be” lijken merken te zoeken naar de juiste manier om sociaal kleur te bekennen.

In de wervelstorm van positieve en negatieve reacties op verschillende ‘woke’ campagnes plaatste behavioral scientist Clay Routledge een Tweet die exact de zenuw van deze paradoxale nieuwe merkstrategie blootlegde:

“We are living in an era of woke capitalism in which companies pretend to care about social justice to sell products to people who pretend to hate capitalism”

Zitten merken in business om goed te doen? Of is het keiharde business en doen ze ‘goed’ om die business te vergroten? En willen we als shopper oprecht de initiatieven steunen van merken die openlijk kleur bekennen, of kopen we simpelweg ons schuldgevoel af?

Het is makkelijk, en misschien ook wel gerechtvaardigd om cynisch te zijn. Toch juich ik de ontwikkeling toe dat merken daadwerkelijk hun brand purpose uitdragen of er in ieder geval naar op zoek gaan.

Natuurlijk kan niet ieder merk de volgende Patagonia zijn (“We’re in business to save our home planet”), maar het valt hoe dan ook te prijzen dat merken investeringen doen in zaken die daadwerkelijk het verschil kunnen maken. Van Adidas’ plan om in 2019 11 miljoen paar schoenen van gerecycled ocean plastic te fabriceren, en Tony Chocolonely’s slaafvrije chocolade tot Lego’s producten op plantaardige basis en Dove’s strijd voor body positivity, zijn er gelukkig steeds meer (commerciële) initiatieven die de wereld - zij het met(dubieuze) muizenstapjes - een betere plek maken.

Hoe het ook zij: businesses are usually in business for the sake of business. But if they do good in the process, we could all benefit. Stay woke.

Woke capitalism, who cares? Een column van René Spaanderman · Kega