Customer data analytics | Retail Reality · Kega

Geschreven door Admin | 22 06 2016

Customer data analytics

Retail reality

Verander data in persoonlijke communicatie

Een onderzoek van Forrester uit 2015 geeft aan dat een bedrijf de data van haar klanten in gemiddeld 15 verschillende databases bewaard. 15 verschillende databases! Geen wonder dat veel marketeers er moeite mee hebben om een single view of customer te realiseren.

Het is een bekend dilemma. McKinsey heeft onderzocht dat slechts 18% van de retailers er vertrouwen in heeft dat zij in staat zijn om op een effectieve manier data te verzamelen en te ontsluiten.

Het vreemde is dat de marketeer dat op dit moment nog niet als een probleem ervaart. Ruim tweederde van de marketeers vindt namelijk dat zij hun communicatie met de klant op dit moment al goed tot zeer goed kunnen personaliseren. De realiteit is dat op dit moment slechts 16% daadwerkelijk in staat is om via verschillende communicatiekanalen persoonlijke boodschappen te verzenden op basis van real time klant gedrag. Je kunt je dus afvragen hoe persoonlijk de communicatie van die marketeers eigenlijk is.

De consument bevestigt dat beeld. In allerlei onderzoeken geven zij aan dat ze overstelpt worden met irrelevante marketing boodschappen. 37% delete inmiddels meteen alle E-mails die zij ontvangen en 40% heeft zich uitgeschreven voor alle communicatie omdat zij het gewoon veel te veel vinden. Maar de marketeer geef het nog niet op. Het onderzoek van Forrester vertelt ons dat ruim 91% van de marketeers zich ten doel heeft gesteld om in 2016 hun marketing efforts verder te optimaliseren met hulp van persoonlijke content. Ze weten dus alleen nog niet hoe. Kortom er is dus werk aan de winkel!

Als het aan de consument ligt, dan is die doelstelling van de marketeer helemaal niet zo vreemd. Bijna 70% van de consumenten geeft aan dat een persoonlijke boodschap hun koopgedrag beinvloed.

Het moment om te bewijzen dat je de klant begrijpt en dat je persoonlijk met hen wilt omgaan, is direct na de eerste aankoop. Laat de klant landen in een warm bad. En niet alleen omdat dat goed is voor de klantenbinding, je imago en de kennismaking met het merk. Gemiddeld vindt 20% van de herhaalaankopen plaats in de eerste maanden nadat een klant voor het eerst een aankoop heeft gedaan. Er is berekend dat de gemiddelde consument in 2015 $154 besteed in het jaar na de eerste aankoop en 69% daarvan binnen de eerste 30 dagen. Dus retailers die zich naast het winnen van nieuwe klanten, vooral richten op de retentie van deze klanten, hebben een grote voorsprong op de concurrentie.

Adidas heeft dat goed begrepen. Zij verrassen hun klanten in de 2 maanden die volgen op die kostbare eerste aankoop met een serie van 5 e-mailingen. De retailer probeert de nieuwe klant in beweging te krijgen met persoonlijke tips, productsuggesties en een variatie aan aanbiedingen. Van gratis verzendkosten tot vouchers van 15% of £40,-. Niet klikkers ontvangen altijd een reminder.

Is een dergelijke actieve mailstrategie niet mogelijk? Zorg er als retailer dan in ieder geval voor dat inactieve klanten iets van je horen na een bepaalde periode. Probeer hierbij de juiste snaar te raken. Met hulp van de aanbieding, of met de tone of voice. Zodat de klant zich gewaardeerd voelt en zich laat verleiden tot een nieuwe aankoop. Misguided doet dit bijvoorbeeld met een grote, grappige en hele mooie knipoog.

Dus, die Marketeer die zijn data goed weet te combineren en die de consument ook echt kan verrassen met persoonlijke content, scoort meteen. Maar hoe voorkom je dat alle efforts gaan zitten in het verzamelen en combineren van de data? En niet in het communiceren met de klant?

Door iedere interactie als een kans te zien. Een kans om te leren en te proberen. In de vorm van clicks, pageviews, offline en online aankopen, reviews, etc. En door de uitdaging samen met de consument aan te pakken. Consumenten zijn namelijk best bereid om hun data met bedrijven te delen. Mits zij het gevoel hebben dat zij in ruil daarvoor persoonlijke aanbiedingen en kortingen krijgen. Kijk maar naar de verzekeraars Achmea en Axa die het rijgedrag van de verzekerde meten om de hoogte van de premie te bepalen en zo in het bezit komen van waardevolle data.

Onderzoek wijst uit dat ruim de helft van de Nederlandse bevolking is geïnteresseerd in het ruilen van data voor korting. De consument vindt het daarbij wél prettig dat hij te allen tijde zelf kan zien welke data er is vastgelegd en hier ook zelf de controle over heeft.

Data kan ook op steeds meer manieren verzameld worden, en door de consument zelf beheerd worden. De kansen die de groeiende hoeveelheid wearable devices met zich meebrengen zijn groot. Walgreens, een grote Amerikaanse drogisterijketen, weet deze kans al te verzilveren. Klantkaarthouders van Walgreens kunnen extra punten en voordeel krijgen als zij hun sportactiviteiten, gewicht en andere gezondheidsdata meten met hulp van mobiele apps en fitbraces. De actieve ondersteuning bij een gezond leven is goed voor het imago van Walgreens, maar levert ook data van een onschatbare waarde op.

Volledig bericht weergeven