Customer, Journey, Retail · Kega

Geschreven door Admin | 29 08 2019

Customer journey in de retail

Retail reality

Wat is de rol van de winkel in de operatie?

Bij onze laatste trip naar Shanghai kon een bezoek aan Hema, de fysieke supermarkt van Alibaba, natuurlijk niet uitblijven. Of het nu een supermarkt, restaurant of groot magazijn is, feit is dat deze keten groeit als kool. In 2015 opende voor het eerst de deuren van deze phygital foodketen en inmiddels zijn er al meer dan 100 geopend. De groeiambities zijn echter nog vele malen groter: binnen enkele jaren naar 2.000 supermarkten groeien! Wat maakt deze supermarkt zo populair? En wat kunnen wij ervan leren?

Laten we beginnen te stellen dat de weg die Hema bewandelt sowieso de omgekeerde route is dan die de meeste foodretailers nemen. Het gros van de retailers bezit een groot aantal vestigingen en sluit hier in meer of mindere mate online bij aan. Hema is onderdeel van de pure player Alibaba en had dus eerst een webshop en opende vervolgens fysieke winkels. Alles wat er binnen de supermarkt gebeurt, is dan ook terug te voeren op de online infrastructuur van Alibaba.

Of het nu de keuze van locatie is, het te voeren assortiment, het winkelproces, de winkelonderdelen of de betaalsystemen, alles leidt terug naar de data die Alibaba heeft.

Daarnaast houden zij te allen tijde vast aan hun belangrijkste USP, de 30-minuten bezorging! Dat is voor je boodschappen razendsnel en zeer populair zoals we met onze eigen ogen hebben ervaren.

De keuze van locatie luistert zeer nauw bij Alibaba. Middels hun databases is er een zeer precies inzicht waar de potentiele klant zich bevindt. Deze klant wordt gekenmerkt door zijn uitgavepatroon bij Alibaba en de specifieke producten die hij koopt. Voldoen er voldoende klanten in een gebied aan dit profiel, dan is het een zeer interessant gebied om de een vestiging te openen. Niet verrassend zal Hema de komende jaren vooral in metropolen en grote steden openen. Op deze plekken is de bevolkingsdichtheid van de middenklassen (de core doelgroep) zeer hoog en is de 30-minuten belofte ook makkelijk waar te maken. Om binnen 30 minuten te kunnen leveren, dien je overigens wel binnen een straal van 3 kilometer rondom de vestiging te wonen. In de grote steden is dat dus meer dan voldoende bereik.
Daarnaast is er ook meer dan voldoende groeipotentieel, met een bevolkingsaantal van 2 miljard. Er is al enkele malen gehint naar een buitenlandse expansie, echter geeft Hema zelf aan dat ze hiermee wachten totdat ze daar echt klaar voor zijn en China onder controle is. Maar ook voor een buitenland avontuur is de bevolkingsdichtheid van een stad key!
Voor traditionele Westerse retailers is deze vorm van locatie kiezen niet nieuw maar het gebruik van eigen data is dat wel. En hoe preciezer (en omvangrijker) de data, des te groter is de kans op een succesvolle opening. Hema claimt zelf dat de meeste winkels binnen een half jaar al winstgevend zijn.

Natuurlijk is de locatie niet de enige succesfactor. Ook het assortiment dat door Hema gevoerd wordt is uniek. Het zijn zeker niet de grootste supermarkten die in de grote steden te vinden zijn.

Een gemiddelde Hema heeft een oppervlakte van 650 vierkante meter. Dat is zelfs 350 vierkante meter kleiner dan een gemiddelde Nederlandse supermarkt. Binnen deze vierkante meters weet Hema de rust overigens goed te bewaren. Dit komt dat zij zeer zorgvuldig hun assortiment kiezen. Alleen de populaire, veel gekochte producten zijn in de winkel aan te schaffen. Dat zijn er ongeveer 3.000 terwijl in Nederland er ongeveer 10.000 tot 15.000 artikelen te vinden zijn. Hema heeft er overingens wel meer, maar plaatst dit niet in de winkel. De strategie van Hema is dan ook dat zij consumenten graag op hun online platform willen laten kopen en vandaar uit de klant uit te breiden naar andere onderdelen van hun platformen.

Bijna de helft van de winkel richt zich op vers. Ook dat is zeker niet toevallig. Vers is het hoofdpijndossier van iedere online verkoper. Bij Hema kies je zelf je vis en schaaldieren uit aquaria (in China zeer populair) en is er een groot deel van de winkel ingeruimd voor groente, fruit en vlees. Daarnaast is er een groot deel ingericht voor directe consumptie. Er zijn meerdere eetstalletjes die jouw gekozen producten tegen een kleine meerprijs live bereiden. Als uitbater betaal je overigens, naast de huur, 20% commissie. Precies zoals hun online platform model. Je hoeft de versbereide gerechten niet in de eetgelegenheden van Hema op te eten. Je kan dit ook online bestellen en binnen een half uur thuis laten bezorgen. Versbereid, voor supermarkt prijzen.

Tijdens onze bezoeken aan diverse Hema’s werd ook direct duidelijk dat dit een zeer sterk model is. Op een zondagochtend zagen wij in de winkel ongeveer 10 klanten boodschappen doen, terwijl er zeker een dubbel aantal medewerkers orders aan het lopen waren, naar de eetstalletjes brengen en in het monorail bezorgsysteem plaatsen. Logisch ook, want zeg nou zelf hoe lekker is het om vanuit je bed een vers noodle ontbijt te bestellen, rustig onder de douche te stappen en net als je thee klaar is je voordeur te openen om je versbereide ontbijtje van de bezorger aan te nemen.

De orders die verzameld worden bij Hema is een toeristische attractie op zich. Alle medewerkers zijn uitgerust met een mobiel device. Hierop komen de orders real life door. De beschikbare medewerker krijgt een online bestelling ingeschoten op zijn/haar device en dient deze direct te verzamelen. Hiervoor gaat hij naar de dichtstbijzijnde bezorgtassenpunt (met kledinghaakje) en scant de barcode van deze tas, zo wordt de bestelling realtime gevolgd. De medewerker ziet welke producten hij dient te verzamelen en scant deze stuk voor stuk af met zijn device. Overigens spiegelt hij tegelijkertijd de schappen waar hij bezig is zodat de schappen er continu vlekkeloos bij staan. Zijn alle producten verzamelt, dan scant hij de tas nog eenmaal zodat er een bezorger klaar kan staan. De medewerker plaatst de tas in het monorail station dat door de hele winkel loopt en gaat vervolgens geautomatiseerd naar het magazijn. Hier wordt de bestelling klaar gemaakt voor bezorging per elektrische scooter en binnen een half uur is de klant bediend.
Een zeer populaire dienst want in de eerst geopende vestiging in Shanghai komt inmiddels 70% van alle bestellingen voort uit het online bestellingen. Hiermee is Hema dus niet alleen een concurrent van de fysieke supermarkten maar ook concurrent van de maaltijdbezorgers en online bezorgers van boodschappen.

In onze optiek toont Hema aan waar de toekomst van retail heen kan groeien en weten zij slimme innovaties te koppelen met winkelplezier en gemak. Het wachten is op de eerste keten die in Europa deze stap durft te wagen of zal Hema ze binnenkort voor zijn?

Wil jij meer weten over deze trend? Neem dan contact op met Dirk van Eunen, dirk.vaneunen @kega.nl op +31 (0)252 750275.

Volledig bericht weergeven