Het begint met een tweedeling tussen klantgroepen op basis van omzet enerzijds en klantgroepen op basis van koopgedrag anderzijds. Hierop zijn vervolgens ook nog mooie crossings te maken maar dat is een volgende stap. Laten we beginnen bij het uiteenzetten van de klantengroep op basis van koopgedrag.  Hier zijn vele studies op los te laten maar een zeer interessante visie op klantgroepen is die van Topman. Zij verkopen kleding voor jonge mannen en hebben hun klanten in 7 groepen ingedeeld. Te weten: Niet geïnteresseerd, Ingetogen, Moeder & Zoon, Beginnende fashionata, Extreme fashionata, Vriendin met Man mee, Verplichting. Deze groepen komen uiteraard niet alleen maar voort door het analyseren van data maar ook door veel met het personeel op de winkelvloer te praten. Zij weten als geen ander wie er voor hen staan en hoe je hen kan verleiden tot aankopen.  

Ditzelfde personeel kan natuurlijk wel veel leren van de online cross-sells die gemaakt worden in de webshops en met deze informatie kan de het winkelpersoneel goede aanbevelingen doen aan de diverse klanten. It’s combining the sience of online with the knowlegde of offline. 

Deze klantengroepen kennen elk een eigen aanpak om tot een aankoop te komen. Dit heeft betrekking op alle processen van oriëntatie tot communicatie. Wanneer je jouw klantgroepen gedefinieerd hebt (ga hier in eerste instantie niet te ver in), zal je moeten kijken welk percentage van de omzet zij vertegenwoordigen om keuzes te maken. Welk deel van je winkel geef je aan welke groep en hoeveel webshop krijgt de andere groep. Hiermee wordt er een gelaagde klantenstrategie gebouwd die inspeelt op de customer lifetime value.

Omzetgedreven klantgroepen
Ook kan er gekeken worden naar omzetgroepen. Het is geen onbekende rekenmethode die stelt dat 20% van je klanten 80% van je omzet verzorgen. Ook dit zal bij elk merk anders liggen. Zo heeft het luxe lingeriemerk Agent Provacteur een verdeling waarbij 5% van hun websitebezoek bijna 90% van de omzet doen. Zij geven dan ook aan dat hun usability onderzoeken zich niet moeten richten op alle bezoekers, maar juist op die 5%! Die willen ze ultiem servicen. 

Zo exclusief als Agent Provacoteur komen we maar weinig tegen. Het is dus goed om uit te rekenen hoe deze verdeling voor jouw merk is. En dan jezelf ook direct af te vragen of er nog groei uit die bovenste toplaag te halen is. Want ja, het is makkelijker om een bestaande klant voller te maken maar hier zit simpelweg een maximum aan. Een klant die bij jou 2.000,- per jaar besteedt van de in totaal 2.025,- die hij in jouw branche besteed, is zo vol dat er geen groei meer inzit. Welke marketinginspanning er ook gedaan wordt, hij zal nooit meer dan 25,- extra bij je besteden!

Het kan dus een stuk interessanter zijn om je te richten op de omzetgroep die 1.000 tot 1.500 euro bij je besteedt. Nog steeds is dit een trouwe groep klanten (een klant die de helft van zijn jaarbudget voor jouw branche bij jou besteedt, is gewoon trouw, toch?!) waar een interessant groeipotentieel ligt. Want marketing- en loyaliteitsinspanningen op hen kan behoorlijk veel opleveren. Natuurlijk is er ook de groep die onder 1.000,- bij je besteedt. Hier kunnen ook zeker activiteiten op ondernomen worden maar die mogen misschien minder kostbaar zijn dan de groep van 1.000 tot 1.500 euro. Of juist wel wanneer deze groep een veel beter groeipotentieel vertoont. Helemaal wanneer blijkt dat over meerdere jaren uitgesmeerd zo’n middengroep echt veel waard wordt door het natuurlijke verloop.

Het wordt helemaal interessant wanneer we deze omzetdata combineren met de klantgroepen op basis van koopgedrag. Dan ontstaat er een evenwichtig en sterk beeld van de Customer Lifetime Value en worden budget veel effectiever verdeeld en ingezet.