CUstomer loyalty

Retail reality

Customer loyalty door omnichannel denkwijze

Hoe kan de retailer de grillige en ongrijpbare consument actief bij zijn merk of winkel blijven betrekken? Slim gebruik maken van de toenemende hoeveelheid technische tools, snufjes en mogelijkheden is hierbij natuurlijk belangrijk. Maar waar het echt om gaat is inzicht: daadwerkelijk begrijpen wanneer en hoe de consument jouw product gebruikt, waarom en waar hij koopt, en in welke volgorde. Dat helpt om in te kunnen schatten wanneer een consument open staat voor een boodschap, een koopprikkel.

Retailers zitten vaak op een schat aan data. Die data is een mooi beginpunt. Het beschikbaar maken van de data in een single view of customer, zorgt ervoor dat deze tastbaar en inzetbaar wordt. En onderdeel kan worden van de gehele strategie. Dat is de sleutel tot succes.

En natuurlijk de kunst om de juiste content op het juiste moment te gebruiken. Retailers die deze manier van werken in hun systeem hebben, hebben een belangrijk concurrentievoordeel.

Hoe kan een retailer dat concurrentievoordeel pakken?
We weten bijvoorbeeld dat klanten die via meerdere kanalen bij een retailer kopen, verhoudingsgewijs loyaler zijn en ook meer besteden, tot wel 2 tot 3 keer zoveel. Daar ligt voor veel retailers een grote kans en een mooi vertrekpunt. Hoeveel klanten maken bijvoorbeeld gebruik van slechts één kanaal. En hoe kan de retailer deze klanten ertoe bewegen om van meerdere kanalen gebruik te maken?

Met gerichte en persoonlijke aanbiedingen voor specifieke doelgroepen kan de retailer de klant kennis laten maken met een ander kanaal. En daarmee een trouwere en vollere klant creëren.

Starten met communiceren en daarvan leren is ook belangrijk. Welke klanten hebben bijvoorbeeld nog niet online gekocht? Stuur deze klanten bij iedere e-mail nieuwsbrief een extra blok met daarin de voordelen van online shoppen. Bij voorkeur bevat dit blok natuurlijk ook een aanbieding die aansluit bij het offline koopgedrag en het profiel van de klant.

De Pottery Barn gebruikt haar fysieke vestigingen als extra verkooppunt in alle online communicatie. In haar verlaten winkelwagen mail krijgt de consument zelfs actief de tip om naar de dichtstbijzijnde winkel (op basis van de huidige locatie) te komen om het item live te komen bekijken. Zo maakt zij van haar online klanten, multichannel klanten.

Een klant in beweging krijgen, betekent: het juiste communiceren op het juiste moment op een manier dat de klant zich geraakt voelt. Persoonlijke content speelt dus de hoofrol. Weten met wie je praat en je in die persoon verplaatsen.

Welke klanten komen in beweging? En welke niet? Iedere klant heeft andere motivaties om wel of niet online te kopen. Probeer daar als retailer achter te komen. Verplaats je in de klant en stem de volgende boodschap of het communicatiemiddel daarop af. Benadruk gemak, een compleet assortiment, of een ander aspect dat die ene consument belangrijk vindt.

Zet niet alleen e-mail in, maar ook een persoonlijke homepage, persoonlijke AdWords advertenties, de mobiele app of social media. De kans op succes is dan natuurlijk veel groter.

Onvoorwaardelijke succesfactor is wel dat de retailer de consument een naadloze ervaring aanbiedt in alle kanalen. Door processen slim in te richten, maar ook door een brug te slaan met hulp van technologie. Hoe meer die brug aansluit bij de belevingswereld voor de doelgroep, hoe succesvoller de strategie zal zijn.

Bij Sephora hebben alle klanten online toegang tot een eigen “Beauty Bag”. De medewerkers in de winkels kunnen via de kassa direct aankopen toevoegen aan de Beauty Bag. De consument krijgt hier per mail een bevestiging van, met daarbij de uitnodiging om een review achter te laten of om de aankoop te delen via Social Media. Zo brengt de klant kort na haar bezoek aan de winkel, een bezoek aan de webshop, en ziet zij daar aanvullende producten. De multichannel cirkel is weer rond.

JC Penney gebruikt haar mobiele app als brug tussen de offline en de online wereld. Consumenten kunnen een product op straat gewoon fotograferen, waarna de app voor hen op zoek gaat naar een vergelijkbaar product op JCP.com. In de app kan het gevonden product meteen besteld worden en diezelfde dag nog worden opgehaald in 1 van de 1.000 vestigingen: een naadloze omnichannel ervaring. Naadloos, omdat JC Penney haar store pick-up volledig geoptimaliseerd heeft. De consument kan uitsluitend kiezen voor winkels met voldoende voorraad, voldoende personeel om de order klaar te zetten en zonder extreme drukte of speciale evenementen die ervoor kunnen zorgen dat een artikel wel in de schappen lijkt te liggen, maar eigenlijk in de winkelwagen van een andere klant ligt. Dankzij dit slimme data gebruik boekte de retailer tijdens de drukke feestdagen ruim 4% meer verkopen dan in 2014.

Geofencing en iBeacons, of een combinatie daarvan, bieden waardevolle mogelijkheden om locatierelevant te communiceren. Grote supermarkten als Tesco, Carrefour en WalMart experimenteren bijvoorbeeld al volop met het versturen van gerichte boodschappen aan consumenten in een straal rond de winkel, en klanten die reeds binnen zijn. Door slim gebruik van data kan de boodschap nog verder worden afgestemd op het online koopgedrag. Nordstrom stuurt winkelbezoekers bijvoorbeeld een mobiel pushbericht als 1 van de artikelen die op dat moment in de online winkelwagen liggen, in de aanbieding is.

Sephora doet iets vergelijkbaars. Leden van haar loyaliteitsprogramma die jarig zijn of recent geweest zijn, en die in de winkel lopen, krijgen een push bericht via de mobiele app met recht op een verrassingspakket bij een aankoop in hun verjaardagsmaand. 80% van hun klanten gaven een opt in af voor deze service.

Starbucks gaat een stap verder en heeft haar mobiele app onderdeel gemaakt van het totale bestelproces. De Starbucks fan kan in de app de koffie alvast bestellen en betalen en op het moment dat hij of zij de vestiging inloopt, volgt het seintje naar de medewerker en staat de koffie klaar.

Mobiele apparaten zijn voor veel retailers een effectieve brug om de klant een multichannel ervaring te bieden en om zo meer loyale klanten te creëren. Met de snelle opkomst van de wearable devices worden deze mogelijkheden overigens alleen maar groter. En daarmee ook de kans op succes.

Start daarom vandaag nog met het ontwikkelen van een strategie om van offline en online kopers, multi channel kopers en loyale klanten te maken. En pak dat concurrentievoordeel! Durf te kiezen: start met 1 communicatie moment en 1 doelgroep. Maak slim gebruik van data en technologie, maar zorg er vooral voor dat de boodschap echt en daadwerkelijk persoonlijk is.

Customer Loyalty, Multichannel, Retail · Kega

CUstomer loyalty