Het gebruik van consumentendata op de winkelvloer is nu vaak nog functioneel. Klanten kunnen herkend worden om spaarpunten toe te kennen, aankopen worden vastgelegd om retouren te kunnen verwerken, af toe wordt een postcode gevraagd, of wordt een e-mailadres ingetikt. Het winkelpersoneel is vooral bezig met het registreren van data, niet met het toepassen ervan.
Wat zijn de kansen als zij zelf de kracht van data kunnen ervaren? Door er gebruik van te maken? Kega heeft Nederlandse winkelmedewerkers in fashion gevraagd hoe zij consumentendata graag zouden willen toepassen om hun werk beter te kunnen doen. Zodra het gesprek met een consument begint, wil het winkelpersoneel met name graag inzicht hebben in de maat van de consument, voorafgaande aankopen, merkvoorkeur en het eventuele online verlanglijstje. Gedrag op sociale media vindt het personeel dan weer minder belangrijk.
Tijdens het verkoopgesprek verschuift de databehoefte van de medewerker vooral naar feitelijke, algemene informatie. Gericht op het beter helpen van de klant. Denk hierbij aan voorraadinformatie van de eigen winkel en andere filialen, een manier om prijzen eenvoudig te vergelijken, maar ook toegang tot gedetailleerde informatie na het scannen van een bepaald product. Bij het scannen van een product zou het winkelpersoneel graag aanvullende productsuggesties willen zien, net zoals online het geval is, afgestemd op het profiel en de koopgeschiedenis van de klant.
Het winkelpersoneel praat met de klant, leert de klant in dat verkoopgesprek beter kennen. Maar kan deze informatie niet altijd ergens kwijt (vaak omdat er geen focus op ligt). Zonder goed gemotiveerd personeel wordt data niet (goed) vastgelegd. Iets minder dan 80% van de winkelmedewerkers geeft aan dat zij het prima vinden om eenvoudige data van de consument vast te leggen (NAW@), bij voorkeur op een tablet of op de kassa. Mits de tijd het toelaat, natuurlijk. Iets meer dan helft is bereid om ook extra informatie te registreren (merkvoorkeur, welke producten zijn gepast, etc.) die bij een volgend bezoek een rol kunnen spelen. Kortom de helft van het winkelpersoneel moet nog gemotiveerd worden om bij het verzamelen van data, net dat stapje verder te gaan.
Bij het empoweren van winkelpersoneel met data hoort ook het bewustmaken van de kracht van data. En het belang van de kwaliteit van die data. Het winkelpersoneel heeft de sleutel tot die kwaliteit en kan deze direct weer gebruiken bij een volgend verkoopmoment. We zullen de medewerkers dus moeten motiveren om zichzelf te empoweren.