Retail is getting a digital heart · Kega

De belofte is dat frictionless shopping uiteindelijk niet eens meer menselijke handelingen vergt, maar dat een AI het complete proces van productselectie, ordering, shipping en payment afhandelt. Amazon werkt al een aantal jaar aan “predictive analysis”, waarbij een AI - in samenwerking met iot-devices bij de consument in huis - kan inschatten aan welk product de consument behoefte heeft en op basis hiervan al items reserveert en toestuurt. Maar denk bijvoorbeeld ook aan een espressomachine die exact bijhoudt wanneer jouw Nespresso capsules op beginnen te raken en je voorraad automatisch aanvult. De toekomst van shoppen zou zomaar eens niets meer met het huidige shoppen te maken kunnen hebben! 

2. Instore digital experience
Bij instore digital experience draait het om het veraangenamen en verrijken van de shopping ervaring, door guiding, inspiring en interactieve toepassingen. Digital signage blijkt al jaren een geliefde toepassing onder retailers, vanwege de mogelijkheid om content volledig af te stemmen op plaats, tijd en zelfs aanwezige shoppers.
De belangrijkste vraag blijft toch: welke technologieën vinden consumenten het meest relevant, bij hun beslissing om een retailer te bezoeken?

• Zelfscankassa. Op nummer 1 bij shoppers staat de zelfscankassa. De reden laat zich raden: volledige vrijheid wat betreft de shopper journey en geen rijen bij de kassa. Gemak dient de mens.
• De slimme paskamer, uitgerust met RFID-chips voor product- en klantherkenning en een in de spiegel geïntegreerd touch screen dat informatie geeft over productspecificaties en alternatieve producten én de mogelijkheid biedt om een medewerker in te schakelen, staat bij Nederlandse shoppers hoog op de lijst van toepassingen die hun winkelervaring kunnen verrijken.
  Het Nederlandse Lincherie lanceerde een dergelijke spiegel en integreerde daar bovendien een slimme biometrics scanner in, die direct de maten van de bezoeker kan bepalen en kan koppelen aan passende items.
• Een touchscreen-informatiepunt in de winkel met gedetailleerde informatie over het product (eigenschappen, prijzen, speciale kortingen,beschikbaarheid en locatie binnen de winkel én inspiratie voor bijpassende producten) voegt volgens veel shoppers zeker waarde toe. Uit het eerder aangehaalde Capgemini onderzoek blijkt bovendien dat shoppers deze displays graag zouden gebruiken voor het vergelijken van producten op de winkelvloer.

Onze eigen voorspelling is dat de komende jaren met name mobile apps met specifieke instore functies een grote vlucht gaan krijgen. Van shopping lijstjes tot instore routebegeleiding en van de mogelijkheid om via een barcode, QR code of RFID scan producten op een wishlist of shoppinglist te zetten, tot locatie gebaseerde informatie, zoals receptie informatie op de groente afdeling én persoonlijke aanbiedingen op basis van klantherkenning. De smartphone wordt de killer touchpoint op weg naar een persoonlijke, frictionless shopping ervaring.

3. Instore analytics: the great divide
Onder merken en retailers bestaat een grenzeloze datahonger, die van online marketing en ecommerce is overgewaaid naar fysieke winkelomgevingen. WiFi en bluetooth tracking, beacon technologie, RFID, camera’s en andere slimme sensoren kunnen elke klantbeweging volgen en in geavanceerde gevallen zelfs klantemotie herkennen. Een schat aan waardevolle data, waarmee retailers op store niveau hun formats kunnen optimaliseren en op persoonlijk niveau shoppers maximaal kunnen laten converteren. Waar we spraken over relevantie, wringt op dit vlak de schoen. Waar ligt de balans tussen cool en creepy? Tussen gemak en service enerzijds en ordinaire surveillance en inbreuk op de privacy anderzijds? Privacy wordt de komende tijd sowieso een sleutelbegrip en dus ook voor retailers. De klant verlangt meer en meer “in control” te zijn over de eigen persoonsgegevens en is niet meer zomaar bereid om al zijn of haar gegevens te delen, zolang niet duidelijk is met  welk doel dit gebeurt en hoe veilig de gegevens zijn. Vraag je als retailer ook af welke data je daadwerkelijk nodig hebt om je klanten optimaal te servicen én hoe je deze optimaal versleutelt, zeker met oog op het toenemende gevaar van databreaches. Privacy- en veiligheidsgaranties kunnen zomaar een USP worden in de strijd om relevantie! Voor retailers wordt het de komende jaren zaak de ideale balans te vinden tussen meten en verbeteren en de shoppers het gevoel te geven onbespied en ongedwongen te kunnen genieten van hun shopping trip.

Maak de connectie! 
Eén ding staat als een paal boven water: retail en technologie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en zullen steeds hechter met elkaar vervlochten raken. Uit onderzoek blijkt een interessant gegeven: winkels waar de omzet van stijgt, scoren op innovatieve toepassingen hoger dan winkels die een omzetdaling laten zien. Welk oorzakelijk verband hier is, laat ruimte voor interpretatie, maar dat winnende formules goed scoren op (klantgerichte) winkel technologieën.

De grote uitdaging voor retailers blijft: Hoe draagt technologie bij aan het succesvol relevanter maken van mijn concept voor de consument van nu?