Retail reality · Kega

Wat brengt de nabije toekomst ons?
Wanneer je eenmaal serieus aan de slag gaat met rule based merchandise zijn de mogelijkheden eindeloos. De stappen die ons nog te wachten staan, en wij verwachten dat deze snel gemaakt gaan worden, zijn een realtime stock en merchandising waarmee er nog korter op de bal gespeeld kan worden en ook persoonlijker. Want ieder webbezoek krijgt zijn eigen berekeningen en recommendations op basis van klantprofiel, stock level, vorige bezoeken, populariteit, eerdere aankopen, etc.

Ook de weersinvloeden, dag- en nachtinvloeden kunnen eenvoudig worden meegenomen in de systemen waardoor het eerste aanbod op z’n relevants wordt. Tenslotte zal er ook gekeken en berekend worden welke producten op welke devices beter verkopen en daarmee een hogere ranking per device krijgen. Basics worden makkelijker op een smartphone gekocht terwijl ingewikkeldere producten via tablets en desktops worden verkocht.

Dynamic pricing
In het verlengde van deze margeoptimalisatie ligt de uitdaging van dynamic pricing. Hierin heeft e-commerce een duidelijke voorsprong op de fysieke retailer. Prijzen zijn online eenvoudig en vooral snel aan te passen, waardoor er een minder transparant prijsbeeld ontstaat en veelal een grote sense of urgency. In de luchtvaart kijkt bijvoorbeeld niemand ervan op dat prijzen dagelijks fluctueren. In de fysieke winkel is dit een stuk lastiger in te voeren en bestaat de angst bij veel retailers dat de shopper dit niet accepteert.

In een uitgebreid onderzoek dat Kega heeft gehouden is echter naar voren gekomen dat dynamic pricing in de fysieke winkel wel degelijk kans van slagen heeft en dat er enorme omzetvoordelen te behalen zijn. Er zal een investering in systemen dienen plaats te vinden, maar wanneer deze eenmalige kosten gemaakt zijn, kan er tot 45% meer marge worden behouden. Dit heeft vooral te maken dat kortingen minder diep worden maar juist persoonlijker. Iemand die graag een bepaald merk koopt maar niet full price wil betalen, wacht op de eerste sales. Maar tijdens de sale is vaak de maat van deze klant uitverkocht en grijpt hij mis. Door de klant in een eerder stadium een minder diepe korting te bieden op dat bepaalde item, maar met voorraadzekerheid, wordt de aankoop naar voren gehaald met meer margebehoud en een blijere klant. Het aanbieden van dit soort persoonlijke kortingen kan op diverse manieren zoals loyalty apps, emailings of via gepersonaliseerde ESL’s.

Wat kan de fysieke winkel hiervan leren?
Dynamic pricing in de winkel is slechts een onderdeel van rule based merchandising. Interessant wordt het natuurlijk wanneer de online vergaarde gegevens gedeeld worden met de fysieke vestigingen, zodat er een zo’n populair mogelijk assortiment door de merchandisers kan worden samengesteld. Het aantal clicks en online verkopen bepaalt, in combinatie met de winkelvoorraad, welke artikelen een prominente plek in de winkel krijgen. Zo kan je snel en eenvoudig inspringen op verkooptrends. Een hele winkel, iedere week volgens deze berekening ombouwen zal niet lonend zijn, maar enkele actietafels op deze wijze inrichten kan een enorme omzetboost en margeoptimalisatie betekenen.

Artificial Intelligence vs. Emotional Intelligence
Is het dan enkel goud wat er blinkt met rule based merchandise? Dat ligt er maar net aan. Dankzij artificial intelligence zal het systeem absoluut de beste marges behalen, maar het systeem zal niet kijken naar de merkwaarden van de retailer. Het systeem ziet bijvoorbeeld dat het artikel dat het meest wordt bijverkocht een paar sokken is, dan zal het systeem, omwille van de omzetkansen, altijd sokken adviseren als bijverkoop artikel. Maar als hoogwaardige fashion retailer wil je jouw klant ook inspireren door complete sets te laten zien of mooie crossings. Dit verstevigt het merkimago van de retailer en deze heeft ook een bepaalde waarde die niet door het systeem berekend wordt.  Welk product wil je uiteindelijk tonen?

Merchandisers voelen de balans haarfijn aan, omdat zij werken met ‘Emotional Intelligence’. Zij kunnen dan ook weloverwogen de keuze maken tussen marge of imago. In rule based merchandise systemen zal dan ook altijd een mogelijkheid zitten om keuzes van het systeem te overrulen. En dat is maar goed ook, want ook onze klanten bezitten meer emotional intelligence dan artifical intelligence.