Retail, omnichannel, click en collect, return to store · Kega

Geschreven door Admin | 13 07 2016

oMNICHANNEL RETAIL

Retail reality

Flexibiliteit van de Retail organisatie

De afgelopen tijd was het niet te missen: landelijke retailers die failliet gingen. De officiële reden voor deze faillissementen verschillen enorm: van een investeerder die de stekker eruit trok, via de opkomende concurrentie van online spelers tot een partij die “dacht dat ze de crisis gewoon even uit moesten zitten”. En hoe verschillend de officiële redenen voor de faillissementen ook zijn, feit is dat dat al deze retailers op een zelfde punt gefaald hebben. Namelijk relevant zijn in het Retaillandschap van 2016.

Maar is er dan echt zo veel veranderd? Ja en nee. Retail is nog steeds retail: er is een partij die goederen vraagt en er is een partij die goederen aanbied. Oftewel een markt. Tot zover niets nieuws. Alleen zijn de spelregels volkomen veranderd. Belangrijkste reden: De consument, de afnemende partij, heeft veel meer kennis en informatie over de producten ter beschikking als vroeger. En ook nog eens altijd en overal.

Anno 2016 zijn de meeste markten veel transparanter dan in de jaren ’90 en met als gevolg dalende verkoopprijzen en lagere marges. Op een klein Gallisch dorpje, genaamd “de keukenaanbieders”, na wellicht heeft vrijwel iedere retailsector hier mee te maken.

Naast het feit dat informatie altijd en overal beschikbaar is maken laptops, tablets en smartphones het mogelijk dat consumenten altijd en overal kunnen shoppen. En dan hebben de online retailers, de pure players, de consument ook nog eens geleerd dat producten altijd en overal geleverd kunnen worden. En vaak nog gratis ook.

De retailers die failliet gingen hadden zich oppervlakkig gezien prima aangepast aan de huidige tijd. Ze hadden een webshop en de marketingboodschap was over het algemeen gelijk in alle kanalen. Ze hadden allemaal een Facebookpagina, vaak ook een app en het merendeel bood ook cross-channel diensten zoals return to store, click & collect en in-store bestellen via endless aisles. Waar ging het dan mis?

Naast de retailers waar mee het niet goed zijn er ook retailers die in deze veranderde tijd groeien als kool. Met groeipercentages van enkele tientallen procenten per jaar. Wat doen deze partijen anders?

Het begint bij het profiel van het bedrijf. Alle succesvolle retailers van dit moment weten heel goed wie ze (willen )zijn en weten dit ook heel goed over te brengen bij de consument. Of het nu gaat om Action (discount & verrassing), Coolblue (service) of Zara/H&M (fast fashion) het is voor de consument heel duidelijk wat hij kan verwachten.

Het belangrijkste verschil zit hem echter in de organisatie, de kern van het bedrijf. Voor de meeste retailers geldt dat de huidige organisatie absoluut niet ingericht is op de huidige tijd. Succesvolle retailorganisaties anno 2016 zijn flexibel en in staat om snel in te spelen op veranderingen in de markt. Lean & mean en Just in Time zijn hierin kernbegrippen.

Iets dat deze flexibiliteit in de weg zit zijn de verouderde organisatiestructuren van veel retailers. E-commerce en andere digitale diensten zijn vaak slecht geïntegreerd met de klassieke afdelingen zoals inkoop, merchandise, logistiek en sales. Hierdoor wordt werk dubbel, te laat of soms zelfs helemaal niet gedaan. Productinformatie is bijvoorbeeld vaak bekend op de inkoopafdeling maar zelden ook op het zelfde niveau bij de e-commerce afdeling. Er bestaat geen blauwdruk voor de ideale retailorganisatie maar alle organisaties dienen zich wel af te vragen hoe effectief de huidige structuur eigenlijk nog is.

Moderne retailers kopen ook anders in. Geen grote orders meer die maanden of jaren van tevoren geplaatst worden maar veelal kleinere batches met een korte levertijd. Op deze manier kan simpel getest worden wat werkt en wat niet. De goedlopende artikelen kunnen vervolgens snel bijbesteld worden. Door op deze manier het aanbod beter op de vraag aan te passen is het assortiment relevanter voor de consument en kunnen meer artikelen full price verkocht worden.

Een merchandise afdeling die dagelijks de doorverkoop bijhoudt en rapporteert over de omloopsnelheid en het effect van prijs hierop is hierin essentieel. Dynamic pricing is niet iets van de toekomst, maar van nu.

Hiermee komen we bij het volgende essentiële onderdeel: de rol van data. In een moderne retailorganisatie wordt alles gemeten. Alles. Informatie over verkoop, de effectiviteit van marketinginspanningen, het gedrag van de klant, het voorraadniveau, de logistieke prestaties. Al deze informatie dient continue beschikbaar te zijn, zodat beslissingen snel en gefundeerd genomen kunnen worden.

Daar waar het onderbuikgevoel van de ondernemer/ directeur in klassieke retailorganisaties vaak leidend is heeft dit in een moderne organisatie een veel minder invloed op beslissingen. De ervaring en het onderbuikgevoel blijven van belang, maar dienen steeds meer als input voor een test. Hierdoor worden veel meer beslissingen onderbouwd met data in plaats van dat deze puur op basis van aannames en gevoel genomen worden.

De snelheid waarmee beslissingen genomen ligt bij succesvolle (veel) hoger dan bij klassieke retailers. Bij veel van deze laatsten is het gebruikelijk om slechts eens in de drie a vier weken een vergadering te hebben met stakeholders, bijvoorbeeld een commercieel overleg. Veel moderne organisaties doen dit dagelijks. Even kort bij elkaar de cijfers doornemen en waar nodig bijsturen. Dagelijks fysiek bij elkaar komen is natuurlijk vrijwel onmogelijk, maar videoconferencing is hiervoor ideaal.

Al deze veranderingen vragen ook om meer zelfstandigheid van de werknemers en dus ook om duidelijke functiebeschrijvingen waarop ze beoordeeld kunnen worden. Ook de toegenomen rol van data vraagt om een ander type personeel op het hoofdkantoor. In de winkels komt de nadruk meer te liggen op service in plaats van keiharde verkoop. Vraag is dus of die nummer 1 verkoper straks nog steeds de beste medewerker is.

De allerbelangrijkste voorwaarde voor een succesvolle retailer in het tweede decennium van deze eeuw is echter een directie die daadwerkelijk begrijpt wat er in de markt gebeurd. En ook bereid is de benodigde veranderingen in beleid om te zetten. Hierbij is het ook noodzakelijk dat de verandering is koers door hen aan het hele bedrijf duidelijk gemaakt wordt, zowel in woorden als daden. Zonder draagvlak geen verandering.

Volledig bericht weergeven