The web of retail interfaces

Tot halverwege de jaren ‘90 van de vorige eeuw was retail heerlijk lineair en overzichtelijk. Je shopte in een fysieke winkel (op een vaste plek, de markt of de bekende SRV wagen), bestelde vanuit een postorder catalogus, belde wellicht om items (uit diezelfde catalogus of nadat je iets op TV, in een krant of folder zag) te bestellen of kocht bij een colporteur aan de deur. Heerlijk gestructureerd, zowel voor klant als voor het personeel.

Hoe anders ziet retail er anno 2018 uit. In de huidige ‘total retail’ wereld neemt het aantal retail touchpoints doorlopend toe, wijzigt ons shoppergedrag razendsnel en wordt het er - om die reden - voor winkelpersoneel niet eenvoudiger op om hun rol en toegevoegde waarde te (her)ontdekken en benadrukken.

Wat zijn nu de grote ‘retail interface’ trends? Gaan ze personeel keihard vervangen, zijn ze complementair of demonstreren ze juist het belang van menselijke interacties in retail?

A.I. als grote versneller
Artificial intelligence. Hét wondermiddel voor bedrijven om beslissingen te verbeteren, processen te optimaliseren, klanttevredenheid te verhogen en - ultiem - kosten te reduceren en winsten te maximaliseren? Onderzoek [1] onder 58 wereldwijde retailbedrijven met een gemiddelde omzet van $19 miljard toont aan dat al 91% van hen gebruik maakt van AI. Toch blijkt dat retailers gemiddeld genomen zo’n 19% minder besteden aan AI, dan het gemiddelde van de 13 onderzochte branches (van healthcare en automotive, tot banking en energie).

Niet verwonderlijk is dat 68% van de bedrijven AI inzetten binnen de IT afdelingen. Op een 2e plaats staat - verrassend? - customer service, met 32%.

In welke domeinen en touchpoints binnen retail wordt ons contact met AI het meest tastbaar?

Digital Assistants (Conversational commerce)
Robotizing Retail
(Semi) Staffless Stores

1. Digital Assistants (Conversational commerce)
De digitale assistenten van met name Amazon (Alexa), Google (Assistant), Apple (Siri), Microsoft (Cortana), Alibaba (AliGenie) en Tencent (Xiaowei) vormen naar verwachting de komende jaren de drijvende kracht achter de immense opmars van ‘conversational commerce’. Je gaat ze in allerhande verschijningsvormen terugzien. Van je persoonlijke mobiele assistent in smartphones, smartwatches, slimme speakers (in 2017 beschikten Amerikaanse huishoudens al over 39 miljoen smart speakers) en auto’s, tot een verscheidenheid aan chatbots, maar evengoed in fysieke winkels in de vorm van robots, slimme spiegels en pratende schappen.

Nu al zegt 24% van de consumenten liever een voice assistant dan een website te gebruiken, terwijl de verwachting is dat dit percentage de komende drie jaar naar 40% gaat stijgen. Gaan dan vooral online spelers de pijn van conversational commerce voelen? Zeker niet. De verwachting is dat het aandeel van fysieke winkels in de bestedingsmix gaat teruglopen van 59% naar 45%. Binnen 3 jaar tijd verwacht namelijk 31% van de consumenten een spraakassistent de voorkeur te geven boven een bezoek aan een winkel.

En levert dat ook iets op?
Jazeker, conversational commerce is een regelrechte money maker. In 2015 werd er in Amerika al voor in totaal 1,9 miljard dollar via slimme speakers verkocht, in 2017 steeg dat naar 5 miljard. De verwachting is dat het aandeel van voice assistants in onze totale uitgaven de komende jaren gaat stijgen naar 18%. Nog weinig tastbaar wellicht, daarom wat cijfers uit de praktijk: Amazon Echo gebruikers besteden momenteel zelfs zo’n 70% meer bij Amazon ($1,700 per jaar), dan de gemiddelde Amazon klant ($1,000 per jaar). [2] In theorie zou Amazon dus een prima business case hebben, als ze besluiten om bij al hun klanten een gratis Amazon Echo device mee te leveren met hun eerstvolgende order.

Conversational commerce zet het koopproces op z’n kop
Nederlanders zijn nog altijd fan van supermarktfolders. Een tripje naar de supermarkt start steevast met het doorwerken van een stapel folders, met als doel om precies uit te zoeken waar welke producten het voordeligst te halen zijn. Supermarkten zijn dan ook gewend om om het hardst te roepen wie de laagste prijzen, meeste aanbiedingen en diepste kortingen biedt. Conversational commerce gaat dit radicaal veranderen.

Waarom zou ik nog prijzen willen vergelijken en bij slechts 1 supermarkt kopen? Ik vraag m’n spraakassistent om m’n wekelijkse lijstje met (aanvullende) items voor me bij elkaar te shoppen op de voordeligste manier en zie vanzelf wel waar de bestelling(en) aan mijn deur vandaan komen.

2. Robotizing retail
Natuurlijk, we kennen allemaal de beelden van de volledig gerobotiseerde warehouses van Amazon en AliExpress, waar een leger van autonome robots (45.000, in het geval van Amazon) als een kolonie mieren de bestellingen door het pakhuis vervoert. Een automatiseringsslag die enorme impact heeft op de efficiëntie van ‘de achterkant’ van retail organisaties. Maar ook als consument gaan we steeds vaker robots in onze shopper journeys tegenkomen.

Robots: van spannende gimmick tot slimme hulpjes
Van Sephora’s greeter robot Nao, tot de Cafe X robot arm die koffie voor je zet en van Best Buy’s robot vending machine Chloe tot Solebox’s Solebot zijn robots in retail tot nog toe vooral geinige gimmicks gebleken, die de shopping experience verrijkten.

Toch blijkt de robotisering van retail serieuze impact op de branche te gaan hebben: het World Economic Forum voorspelt dat in 30-50% van de banen binnen retail het komende decennium dreigen te verdwijnen door instore automation. Alleen al in Amerika kan dat een verlies van 7,5 miljoen banen betekenen. Op welke plekken gaan robots steeds vaker personeel ondersteunen of vervangen?

Customer Service
Store operations
Delivery

1. Customer service
De bekendste (menselijke) retail robot is zonder twijfel Pepper, de robot die in 2014 door het Japanse Softbank Robotics werd gepresenteerd. Hij heet klanten welkom, vermaakt ze en kan ze op weg helpen in de eerste fase van hun shopper journey.

Hoe anders is robot Reji / Regi Robo. Dit uitgebreide “Entirely Automated Robotic Checkout System” laat klanten via slimme mandjes automatisch hun producten scannen (via RFID), pakt volledig automatisch de producten in een draagtasje in en maakt het afrekenen makkelijker. Waar Pepper als greeter juist personeel vervangt, belooft het management van de Lawson Panasonic-Mae Store (waar je Regi vindt) juist dat het robot systeem eraan bijdraagt dat de medewerkers meer tijd en persoonlijke aandacht aan klanten kunnen besteden.

Een prachtig derde voorbeeld, is het slimme winkelwagentje van JD.com’s 7Fresh supermarkt, dat klanten op gepaste afstand door de winkel volgt, zodat ze hun handen vrij hebben tijdens het shoppen. Een slimme manier om klanten te ontzorgen en hen alle tijd en ruimte te geven om de winkel te ervaren.

2. Store operations
Op de grens van customer service en store operations vinden we Lowe’s LowBot. Deze winkelrobot beantwoordt niet alleen vragen van klanten en wijst ze de weg naar de juiste producten, maar helpt ook bij het scannen van winkelvoorraden. Lowe belooft dat LowBot niet bedoeld is om personeel te vervangen, maar om hen meer tijd te geven om klanten te adviseren.

Walmart test intussen in 50 winkels hun robot Tally. Deze scant de schappen om de voorraadniveaus te bepalen, maar kan ook ontdekken of de prijzen op de schaplabels kloppen en of er wellicht labels ontbreken. Niet alleen kan Tally deze eenvoudige en repetitieve taken veel secuurder dan een mens uitvoeren, ook is de robot 3x zo snel.

3. Delivery
Terwijl Amazon met Prime Air al een aantal jaren geleden drones testte voor het leveren van bestellingen, zet Domino’s momenteel belangrijke stappen om ook voor levering ‘over land’ robots in te zetten, terwijl JD.com in 2017 voor het eerst met autonome bezorgwagens orders naar klanten verstuurde. De kansen voor delivery met robots zijn legio. Toch zal met name regelgeving van (lokale) overheden voor een belangrijk deel bepalen of ook deze robots een vlucht gaan nemen. San Francisco besloot onlangs om de vrijheden van delivery robots in te perken.

Robotisering van retail. Voor de een flinke bedreiging, voor de ander een innovatie, die zorgt voor meer gemak en vermaak.

3. (Semi) Staffless stores
Amazon Go zette eind 2016 de volledig ‘unstaffed’ en frictionless store voor het eerst écht serieus op de kaart. Met de slogan ‘No Lines, No Checkout (No, Seriously)’ lanceerden ze hun ‘Just Walk Out’ concept, waarbij je als klant geen contact met medewerkers meer hebt om te hoeven betalen en simpelweg de winkel uitloopt. De store registreert zelf volledig automatisch wat je hebt geshopt en rekent dit direct af via je Amazon account. De winkel krijgt daarmee een volledig nieuwe ‘interface’.

Uiteraard zijn er ook in Azië al talloze initiatieven om de fysieke winkel volledig te automatiseren en frictionless te maken. Van Taobao’s Tao Café (waar de barista’s nog gewoon van vlees en bloed zijn, maar de checkout helemaal geautomatiseerd wordt, via de app en een combinatie van object en facial recognition) tot Bingo Box’s onbemande gemakswinkels (waarbij betalen nog altijd via de app verloopt, maar sensoren registreren of klanten hun aankopen wel netjes hebben afgerekend) en de bijna volledig autonome mobiele winkels van Wheely’s Moby Mart (waarbij je als klant weer je eigen aankopen met de smartphone scant) is duidelijk dat in het Verre Oosten volop wordt gepionierd met nieuwe shopping journeys, waar de mens als retail interface een rol in de marge krijgt toebedeeld.

7-Eleven gaat in Zuid-Korea nog een stapje verder en elimineert de smartphone in het hele shopping proces. In plaats daarvan scannen shoppers hun hand (‘Handpay’) bij binnenkomst én bij het verlaten van de winkel. De betaling volgt volledig automatisch via een incasso. Hier registreren sensoren echter niet automatisch welke items de klanten meenemen, maar moeten de producten kort gescand worden in een 360 graden productscanner.

De meest ultieme variant (die bovendien ook daadwerkelijk operationeel is) lijken vooralsnog de X-stores van JD.com. In deze compacte winkeltjes kunnen shoppers snel hun gemaksboodschappen (fruit, snacks, drinken) bij elkaar shoppen. Zonder dat hier voor hen ook maar 1 extra handeling voor nodig is. De winkel herkent bezoekers (na een eerste online registratie) via facial recognition, registreert automatisch welke items zij in hun tas, mandje of hand hebben en incasseert het verschuldigde bedrag automatisch bij het verlaten van de winkel.

1 troost: de winkel is (logischerwijs) niet 100% staffless, maar is voor het op peil houden van de voorraden nog wel afhankelijk van mensen. Toch tekent deze dominante retailtrend zich kristalhelder af: de komende jaren zullen retailers op zoek gaan naar manieren om hun stores meer en meer te automatiseren en (met name op operationele onderdelen) zoveel mogelijk ‘staffless’ te maken, om hun shoppers een zo ‘frictionless’ mogelijke winkelervaring te bieden. Is er nog wel hoop voor de winkelmedewerker?

En het menselijk contact dan?

Het mag duidelijk zijn: langzaamaan zijn alle technieken aanwezig om winkels volledig te automatiseren en robotiseren. Toch blijken we als mens nog altijd belang te hechten aan menselijke interacties in retailomgevingen. Laten we klantcontact dus vooral niet volledig in handen van van AI leggen. Waarom niet? Een artikel in de Harvard Business Review van Ryan W. Buell (UPS Foundation Associate Professor of Service Management in de Technology and Operations Management Unit van Harvard Business School) geeft een aantal belangrijke aanwijzingen:

“(...) humans are inherently social creatures who get emotional value from seeing and interacting with one another. Research shows that taking away the opportunity for this kind of connection can undermine service performance.”

Oftewel: we kunnen processen vereenvoudigen en versnellen via slimme technologie, maar intussen het gevoel van service bij klanten daarmee negatief beïnvloeden.

Hij stelt dat service verlangen en verlenen een belangrijke emotionele component heeft, die technologie nooit zal kunnen bieden. Het is niet voor niets dat de Amazon Go winkel weliswaar geen caissières heeft, maar alsnog beschikt over een team van medewerkers die klanten kunnen begroeten, begeleiden en adviseren.

De belangrijkste aanbeveling uit zijn betoog: “Automate transactional interactions, while facilitating human connections.”. Waarvan akte.

The web of retail interfaces · Kega