Elke doelgroep een eigen site
Procter and Gamble heeft een aantal populaire microsites, waarbij ze zich richten op hele specifieke doelgroepen, zoals: tienermeiden (being girl), empty nesters (empty nest, full life), de black community (my black is beautiful) en huisvrouwen (home made simple). [operates a number of popular microsites targeted toward specific segments of the market].
‘Home made simple’ is in 2000 gelanceerd als website met een nieuwsbrief en is geworden tot een populaire tv-show die nu al aan z’n veertiende seizoen bezig is. De website P&G Everyday die hieraan gekoppeld is, zit boordevol tips op het gebied van koken, schoonmaken, tuinieren en decoratie, gericht op vrouwen. Hoewel bij deze site de merken van P&G je niet kunnen ontgaan, wordt de site toch gewaardeerd vanwege de relevante content en het feit dat anderen hun eigen tips toe kunnen voegen. En vanwege de in Amerika zo populaire kortingscoupons. In Nederland draagt deze microsite trouwens de naam ‘Lekker in het leven’.
Een steuntje in de rug voor tienermeiden
De ‘Being girl’-site was gericht op alle onderwerpen die tienermeiden bezighouden: van vriendschap, daten, hun lichaam tot serieuze onderwerpen als verslaving en misbruik. Uit onderzoek bleek de site vier keer zo effectief als een traditionele marketingcampagne. Wanneer je een lezeres hoort zeggen: “It covers all the basic stuff, all the embarrassing stuff, all the worrisome stuff and all your problems!” ; dan weet je dat je de doelgroep hebt geraakt. De website was dan ook een ware autoriteit en beschikbaar in 32 landen. Tegenwoordig (sinds 2015) is de naam gekoppeld aan de Allways-website en zijn de onderwerpen minder divers, maar zeker niet minder relevant. Neem bijvoorbeeld de ideologische missie: #LikeAGirl. Een award winning-campagne bedoeld om het zelfvertrouwen van tienermeiden (de volgende generatie Allways-gebruikers) een boost te geven. Door negatieve associaties van de term ‘like a girl’ een positieve draai te geven, zag 76 % van de geïnterviewde jongeren (16 – 24 jaar) de term niet langer als een belediging (was 19 %). De campagne gaf meiden het zelfvertrouwen uit te komen voor hun dromen en bijvoorbeeld te gáán voor die ‘mannensport’.
Als je met microsites zo je doelgroep weet te raken, ben je aardig op weg naar die warme relatie met je ‘gebruiker’ en dus naar merkvoorkeur.