Content makes the world go round

Waarom nog zoveel geld aan advertenties uitgeven, als we het er toch over eens zijn dat de consument er niet echt op zit te wachten? In de voorgaande hoofdstukken zijn we juist tot de conclusie gekomen dat we content moeten maken waar de consument wel op zit te wachten. Prima, wanneer dit content is die relateert aan brand value of aan de onderscheidende factor van het product, maar voorop staat de waarde voor de consument. En kost ‘content maken’ niet alleen maar heel veel geld?

Een vliegende start
Het bekende biermerk Carlsberg nam in 2014 in ieder geval het heft in eigen handen. Het bedrijf met wereldwijd meer dan 500 lokale merken besloot alle content marketing activiteiten voortaan ‘inhouse’ onder te brengen. Een creatief strateeg en een journalist met een achtergrond in de muziek stonden aan de basis van de contentstrategie wereldwijd, aangevuld met een heel netwerk aan freelancers. Kijkende naar de opzet wellicht een bescheiden begin, maar al snel bewees het z’n waarde. Bekijk bijvoorbeeld eens de video (uit 2015) met het nieuws dat Carlsberg voortaan beer ging bezorgen via drones.

Deze video ging viral toen bleek dat dit een ‘1 april-grap’ was; de productiekosten van £ 5.000 werden meer dan goed gemaakt door de £ 130.000 aan gratis media exposure die de video kreeg.

Begrijpelijk verhaal, toch?
Het zijn niet alleen de advertentiekosten die je uitspaart met het ‘in huis’ halen van je eigen contentproductie; je krijgt ook meer controle over content. Het bekende voorbeeld daarvan is natuurlijk de Deense bank, Jyskebank, die al in 2006 begon met een eigen tv-zender. Tegenwoordig is de zender de hele dag in de lucht en verzorgt een 50-50 mix van financiële programma’s en ‘entertainment’. Dat laatste zijn programma’s die vooral hun hoofddoelgroepen, de jonge consumenten en de kleinere ondernemingen zullen boeien. En hoewel de onderwerpen financieel gerelateerd zijn, zijn het altijd begrijpelijke verhalen, zoals: tips om een goede kamergenoot te vinden, pinpasfraude voorkomen, etc. Altijd verhalen met een menselijke insteek.

Passend bij de ‘sharing and open’ filosofie van het bedrijf, is elk stukje content ‘embeddable’ en ‘sharable’ gemaakt. Hoogst noodzakelijk want 80 % van Jyskebank’s content wordt bekeken via ‘niet eigen’-kanalen. Hoe vaker een verhaal gedeeld wordt, hoe succesvoller het is. Dat is een KPI die Jyskebank motiveert om steeds opnieuw kwaliteit te leveren.

Je eigen content center als money maker
Als je zo groot bent als PepsiCo is het rekensommetje ‘content studio in huis halen’ zeker de moeite waard om te maken. Deze frisdrank- en chips gigant begon in mei 2016 met z’n eigen content studio: the Creators League. Een studio die Pepsico in staat stelt niet alleen zelf zijn branded content te maken, maar ook ‘white label’ content die vervolgens met winst aan distributeurs of adverteerders verkocht kan worden.

Hoofddoel van dit ‘content center’ is entertainment en niet in de eerste plaats het verkopen van chips, ontbijtgranen of frisdrank. Dat de consument tijdens het bekijken van ‘entertaining’ content graag een chipje eet en wat fris drinkt een voor de hand liggende bijkomstigheid.

De basis voor the Creators League is een studio met zeven full time medewerkers in dienst van PepsiCo, aangevuld met een netwerk van freelance schrijvers, art-directors, cameramensen en andere creatieve talenten. De studio mag ook gebruikt worden door bekende en ‘up-and-coming’ talenten zoals Usher die de studio gebruikte voor een project of Serena Williams, die er een video opnam voor het goede doel. Muzikanten mogen the studio gratis gebruiken, zodat ze later, als verder zijn in hun muzikale carrière, wellicht eerder geneigd zijn nog eens iets terug te doen voor sympathieke gebaar van PepsiCo.

PepsiCo rekent erop dat the Creators League genoeg geld gaat verdienen met de verkoop van ‘unbranded’ content, zodat de creatie van branded content die wel salesgericht is, bekostigd kan worden. Een ambitieuze doelstelling van PepsiCo, gezien het feit dat marketing meestal wordt gezien als grote kostenpost en niet als ‘money maker’. Of zoals Brad Jakeman, president van PepsiCo's global beverage group zegt: "The holy grail for me is to leverage the incredible power of our brands and their equities to essentially fund their own marketing,"

Of je het maken van content in eigen huis haalt en welk verdienmodel je kiest is de vraag, maar dat het de moeite waard is te overdenken is overduidelijk.

The rise of
ecm systems

Content Marketers, don't forget the Shopping Floor!

Content makes the world go round · Kega